1、航运货运行业占比高,开辟价值千亿的市场
根据中天咨询对于部分toB货代物流企业的调研,由于集运成本较低、海运价格低廉、货物承载量大,在进行对外贸易时候多采用海运,而较少使用陆运和空运。同时由于年疫情的爆发以及地缘政治等等事件的出现,航运业务出现一定程度的上涨,带动集运价格的高涨,为货代企业带来极高的利润增长空间,很多企业也因此获利,产生了掘金过百亿的行业独角兽,但航运业务目前高涨只能呈现三年左右,其涨势会在最近几年出现回落。
2、产业链问题较为严重,阻力加剧推动数字化转型
航运价格的高涨带动了整个货代生态产业链的运行,但也暴露出了产业链的问题。受疫情影响,海运业集装箱市场的运输链条问题频发。从运力不足到港口拥堵,延伸至陆路卡车司机缺乏,各个运输环节连接不畅,至今仍未能圆满解决。而部分国际港口码头堵塞折射出供应链的脆弱,整个码头的供应链中需要各个节点配合,任何一个节点发生系统性问题,都会对整个产业链带来影响。为了填补物流供应链短板问题,航运巨头纷纷入场开始建立多元化的物流供应链,而数字化也是其中一个趋势,基于线上SaaS软件和自动驾驶服务则是其中核心,智慧平台搭建已成为货代物流企业未来的发展趋势。
3、行业品牌传播能力较弱,营销能力与基本面构造需同时进行
货代行业普遍品牌传播能力较弱,这主要体现在不会利用社会化媒体塑造自身的形象、品牌传递停留在自说自话、品牌形塑意识薄弱等,toB对应的是企业、政府类客户群体,如果要形成企业长期护城河以及打造霸主性企业,企业需要依靠自身差异化优势推出行业榜单以及触及客户具体刚需的财经软文;但在基本面塑造,企业需要建立品牌护城河,提升品牌影响力,通过资本市场运作改善运力降低成本,实现并购整合资源、加强全球雇主品牌建设吸纳人才,利用数字化技术实现全球运输网络的高效运作降低成本。
4、集中“海运即国运”概念,赋予货运行业新的趋势
传统的公关概念塑造在货代行业也比较欠缺,货运公司可以集中于“航运即国运”的概念来形成对于行业新的趋势,海权论认为统治世界的关键在于制海权,且必须拥有强大的商队和持久的贸易路线。通过对于“国运”公关概念的形塑来获得用户和企业对于民族的自豪感,唤起民族情绪,同时可以引领货运行业新的趋势。
疫情大背景之下,同时受到战争等地缘政治的影响,货代行业在年短暂停息之后,在年甚至最近几年都会赢得高速上涨期,走出了令人惊艳的曲线。
出口、投资、内需是拉动中国经济增长三驾马车,出口之于中国,其地位不言而喻。而海运又是承接国内进出口的主要运输方式之一,它加深了中国与世界经济的连接,在经济全球化的航道中,开辟了中国连接全球的航线。
根据《TransportTopics》公布了全球货代(海运)50强榜单,德迅以万箱量继续卫冕海运板块榜首,中外运以万TEU的箱量位列榜单第2名;DHL以.2万箱量排行第三。
在榜单之上,中国的企业包括中外运、嘉里物流以及环世物流集团等等,他们均通过自身的技术改进和对行业的渗透获得了相应的市场地位,但这份榜单由于是国外自生,对中国的情况了解也稍显不足,也缺乏了中国的部分强势的国际物流集团。
本次中天咨询所进行的研报分析立足于toB端国际货运市场品牌的发展,对国际货运行业发展态势、未来趋势、相关性品牌以及品牌营销相关战略进行深度解析,并针对中国的国际物流品牌提供相应的榜单并进行具体分析,以提供给国际物流行业研究者、品牌战略决策层相应的决策建议支持。
一、货运赛道界定:市场活力下的潜在危机
1.当代行业变迁:国际货运阻力加剧
和传统周期性行业如煤炭、钢铁等等不同,集运行业是全球循环的行业,因此其产品供应端更容易受到疫情等全球事件的冲击,也会受到行业外和海运行业整体的影响。
同时集运业务的特点使得其对经济波动的反应会小得多。
这包括两方面的因素。一是集运业务的买方极为分散,多为各地发货人,而卖方为掌握着大多数运力的集装箱班轮公司,产业话语权集中于卖方;二是集运有极高的进入门槛,需要布局航线以及与港口签订靠船合同等,头部企业的优势很难被替代。
因此疫情、战争与政治地缘事件会使得集运行业的经济走势发生显著变化。
联系到整个货运行业的发展变迁,在年,除了中远海运等少数几家大型远洋运输企业之外,国际排名前20的集装箱班轮公司亏损几乎是主流,各家船公司纷纷放弃或者减少对集装箱新船的订单。
而年疫情爆发,新冠疫情在全球肆虐,使国际贸易环境陷入低迷,经济下行的压力也反映到了货代行业,过去的需求被压抑,同时也导致在2月底至3月初有近四成的国际集装箱运输船被各家船公司封存。
然而,到了年10月,随着新冠疫情常态化,全球市场逐渐复苏,被封存的船舶全部启用,连国际租船市场都变得火热起来,在年因“吃不饱”而停产的造船厂如今全部复工。
用现任中远海运集团董事长许立荣的话表述就是:“年全年集运市场表示是:上半年无货可运,下半年一箱难求”,最令人感到惊奇的也莫过于中国台湾长荣海运在年给员工发放的超过万新台币(约合46.3万人民币)。
如此的机遇看上去货运行业蒸蒸日上。但机遇之中也隐藏着危机。
首先,货运是周期性行业,疫情之后联盟定价权和默契形成,短期内不会打破这一寡头竞合的博弈局面,长期看,低谷期五年内会再次袭来。
其次,根据1月份世界银行的预测,今年全球经济增速将由年的5.5%降至4.1%,经济整体增速下滑势必带来贸易量增速回落,此外,随着西方国家社会秩序的恢复,海外消费将逐渐从商品消费转向服务消费,这又会对国内出口造成负面冲击。
另外,俄乌冲突导致全球原油价格飙升,这必然带来海运成本中枢的上移,如果这部分成本无法转移给下游客户,那么海运公司就得自己吃下去,进一步压缩利润空间。
最后,由于疫情的影响,在年一年时间里货运行业受到需求驱使得以飞速发展,但随着疫情在全球范围内的减缓,以及各个国家对疫情政策的放松,疫情对国外的扰动力度开始减弱,但由于上海疫情从三月份开始不断加重,其中的上海港的出口量受到削减,两者相加,其影响开始向国内进一步反弹。
例如著名国际货运公司马士基在给客户的最新研报中也明确提出,上海的封控将严重损害卡车运输服务,并造成运输成本提升,中国遭受疫情袭扰可能会对全球供应链形成实质性冲击。这些因素都会进一步加重国际货运公司的负担。
2.细分赛道增长逻辑:市场规模与产业链突出问题
3月28日晚,中集集团对外发布年年度业绩报告。报告显示,中集集团去年全年营收高达.0亿元,史上首次突破千亿元大关,同比增长74%,凭借自身实力跻身国内千亿俱乐部;营业利润亦首次突破百亿元大关达到.7亿元,同比增长81%。
中集集团能够取得这样耀眼的成绩显然是和整个行业所面临的主要形势是分不开的,前述已经进行了相对应的分析,但搅动如此巨大的市场也会显露出一些问题。
toB货代物流行业开始逐渐纵深发展,因为主要面向toB企业,因此在过去用户常常不是考虑的重点,而针对用户需求等等进行营销相对更加少。
根据我们对于货运公司负责人的访谈,因海运价格低廉,大部分商品的跨国流动多是通过海运运往国外,极少一部分是依靠陆运和空运。
而据克拉克森统计,按重量计算,年全球贸易量为亿吨,其中海运贸易占比89%,为亿吨。海运贸易在整个陆空海运中显得无比突出和重要,更加凸显出所谓“海运即国运”的概念。
与货运行业蒸蒸日上的发展不同,处在产业链底层的船商以及货代企业却表现出一些担忧。
“某些热点航线上的运价涨幅甚至超过了%,比如中国到美西的航线在年初的时候,差不多一个标准集装箱运费在美元左右,现在已经接近6美元。”
集装箱的短缺推动了运价的上涨,很多运价已经超乎出口企业能承受的极限,货代企业的盈利被大幅压缩。
这背后也显示出了货运行业整个产业链存在的问题,受疫情影响,海运业集装箱市场的运输链条问题频发。从运力不足到港口拥堵,延伸至陆路卡车司机缺乏,各个运输环节连接不畅,至今仍未能圆满解决。
而部分国际港口码头堵塞折射出供应链的脆弱,整个码头的供应链中需要各个节点配合,任何一个节点发生系统性问题,都会对整个产业链带来影响。
整体性和局部环节性的问题存在,使得产业链的问题变得愈加突出,这也是各大物流企业需要加以改进的地方。
而部分物流企业显然已经开始行动,一些物流企业集中于打通产业链上下游,在供应链全链条中,数据流、信息流、资金流贯穿始终,打通各环节中的数据与应用孤岛,协同客户与众多供应商,提供供应链一条龙服务。
在整体大环境的关照之下,货运行业的产业链生态也会得到进一步的完善。
二、货运行业竞争格局分析:如何塑造企业的品牌护城河?
1.中国细分领域主要竞品及各自优势分析
在国内,大中小企业林立,尽管中国保持着集运行业排名全球第一的名头,但这份蛋糕也开始逐渐被各个企业包括传统企业、新入局者所蚕食。
中天资讯在众多国际物流企业中筛选出其中相应具备优势的企业,其中不乏行业老炮,当然也有新起之秀。在中国国际物流企业中产生较大影响力的企业包括中外运、中远海运等,均是通过持久的行业地位和业务范围赢得了市场上优势,他们自身成就了品牌,也多是B端客户的选择。
中国外运集团长期占据行业第一,是招商局集团物流业务的统一运营平台,业务所及,海水空运、铁路、公路、线上等服务均在其中,是国内为数不多拥有端到端、全链路和全场景物流解决方案的公司。年营收.37亿。
他们积极推进水运、陆运、空运、汽运、多式联运五大通道建设,打造了全国性的线上运营平台——运易通,并聚焦国内端、干线端和国际端打造了全程端到端的供应链产品。
他们主要包括两项业务,一是物流,中国外运主营业务包括货运代理、专业物流、仓储及码头服务、其他服务,其他服务中的快递服务主要是自营的跨境电商物流业务。二是中俄贸易,公司海运代理业务中有涉及到中俄路线;空运有部分相关业务涉及俄罗斯。
其次是中远海运,它隶属于中国远洋海运集团有限公司,根据我们的调研,在年全球前十航运公司中,运力总规模达到.56万TEU,全球运力份额11.52%,中远海运排名第四,大幅领先第三梯队领军者赫罗伯特.03万TEU,稳居世界第二梯队。
中远海运从散货贸易起家,而主要集中于做海运、集运生意,基本服务包括:综合货运;仓储物流;传播代理;工程物流;项目物流;供应链管理以及理货检验。凭借的优势依旧是过往在行业内积累的实力和地位,获得细分市场的主要占有,也形成了属于品牌的独特护城河。
中集世联达最初名为中集物流,背靠中集集团优势产能,也是在年发布了上市公告,由于背靠这个即将成为世界五百强的中集集团,其实力也不容小觑,根据调查,中集世联达业务范围基于“中国+东南亚“为主,辐射欧、非等形成联动,主要涉及的业务包括行业物流解决方案、铁路联运、江海联运、空运代理、海运航线等等领域。
而全球捷运则市场占有较少,是近年刚刚兴起的一个物流企业,根据公司公告,成立于7年,致力于可持续发展的跨境物流生态圈的赋能和建设。通过地面综合物流核心节点的数智化升级,赋能物流企业,重构伙伴关系,为全球客户提供细分行业端到端的物流服务。
中国国际物流领域企业划分业务特征并不明显,多是通过持久的行业地位和影响力保持,但随着互联网的发展,企业由“被知道”到“被选择”之间,将会产生进一步的区分,凭借自身差异化产生优势的企业将会被进一步看见。
2.塑造行业霸主:打造企业长期护城河
toB端的国际货运物流企业都显著呈现出属于理工男生的主要趣味。无论是企业的业务还是对外雇主品牌建设、企业文化上,都显示出极大的趋同性,能够进行差异化的点极少,这也是中国货运行业公司的主要劣势之一。
在如今行业红利削减的情况下,货运公司也只能将目标朝向增量市场,其中途径主要有两种。
一是拥抱智能化浪潮,将智能化作为企业发展必经之路。年2月份,国务院国资委正式印发《关于加快推进国有企业数字化转型工作的通知》,明确了国有企业数字化转型的基础、方向、重点和举措,开启了国有企业数字化转型的新篇章。智能化最明显的体现就是自动驾驶,而这一点甚至在各个企业的布局中已经初见端倪。
包括最近小马智行和中国外运集团开始在人工智能平台化方面展开合作。成立了自动驾驶智慧物流合资公司,建立智慧物流运力平台,并先期预计部署超过台智能驾驶重型卡车,开始往货运方向进行发展。打造国内领先智能驾驶重卡车队,提供更为安全、高效、低成本的运力服务及货运方案。
而全球捷运也开始布局人工智能,在今年1月26日,重卡自动驾驶公司智加科技与其达成深度战略合作,双方决定开展自动驾驶技术和清洁能源技术在集装箱卡车干线运输市场的应用合作,规划用5年时间实现累计投放、推广自动驾驶重卡辆,共同将智加全球领先的自动驾驶技术赋能到全球庞大的货运市场。
如果将智能化视作世界各行业发展的潮流,布局自动驾驶无疑成为共识,这在各物流企业中也愈加显得常见。
甚至货运航运的SaaS软件应用也成为其中的突破点,美国公司Flexport利用一套SaaS软件系统让整个航运过程透明、高效。客户可以知道货物何时交付、是否遇到阻滞,以及不同航运路线的成本。这个公司也因此在资本市场大受欢迎,获得了9.35亿美元E轮融资,由A16z、MSDPartners领投,Shopify提供战略投资。估值近80亿美元,航运行业的痛点导致了一个独角兽的诞生。
另外一个加速增量市场转化的方式就是企业的品牌化运营,从传统公关角度来看,企业品牌化是企业从商品售卖到消费者的中间环节,能够在消费者眼中形成良好印象,并且是品牌生命力周期全过程的必要因素。
在中国的货运企业的品牌化较为薄弱,传统时代多是靠市场占有和全球排名来提升知名度,并通过关系和地位获取B端的支持,但随着企业走向国际化,互联网全球化进程的不断推进,大公关时代的到来,建立差异化的品牌形象已经成为必要。
而与之直接对应的是企业在B端的曝光度,这将直接影响品牌传达的成功与否。
对于全球第二大航运公司马士基而言,其社交媒体战略也是塑造其品牌形象的关键一环。在日常的传播中,通过照片与故事的形式引起人们共鸣,关于品牌的视觉化与人格化塑造;而在营销事件的制造过程中,抓住每一次危机的时刻,将危机传播变成品牌公关过程,同时针对B端客户的问题进行主动传播。
例如针对客户对于经过波罗的海船只延迟到港的不满,马士基进行了一系列事件营销,由视觉团队负责现场采集图片,而内容团队通过图片故事的方式告诉二百万粉丝马士基出现问题的原因,#winterMaersk以这种幽默的传播方式获得了客户的理解,并得到了超过个新的销售线索。
货运公司的传播定位为B端客户,因此它的销售目标也是一是由客户满意向客户忠诚转变,二是通过涟漪模式不断扩大企业的声量,以拓展新的客户资源。
但随着互联网环境的变迁,线上线下活动的聚合,人们在线上的时间会更多与现实相持平,这带来的结果是B端客户会通过社交媒体对他们要选用的货运企业进行认知,一旦企业没有在网上形成良好的形象,也会对其B端产生影响。
针对马士基的社交媒体经理DavinaRapaport对马士基追踪和分析社会化营销的效果的分析,他们发现平均每位马士基的客户在致电公司之前,都会在社会化媒体上阅读10条以上与公司有关的内容。而甚至当他们询问了来公司面试的求职者。90%的求职者在面试前通过社交媒体平台了解马士基和人们对马士基的评论。货运公司品牌在媒体上传达出的形象会深深影响企业在客户心中的地位和效果。
3.ToB企业营销策略详解:营销面与技术面共同搭建企业长期地位
在过去toB端的营销中,多是依靠信息差和技术获得经济优势,处在一个非充分性竞争的市场中。品牌营销在这个环境中多是企业用来进行“宣传”的某种手段,割离了人的因素,单纯以传者为中心。
在这样的环境下,起家的是如中国台湾长荣海运等一批货运公司,在战略上避开从台湾到日本、东南亚等热门航线,而是通过信息差占有中东航线,并分享其中信息给贸易公司,增加了做中东地区贸易的机会,也由此为基础,扩展了中南海和地中海的航线。
但长荣海运过去的战略在今天显然不再适用,在中国加入WTO后,全球化市场逐渐形成,互联网环境业已蔓延,成为人们生存的基本状态,它们带来的结果是抹平了行业内的信息差,各家企业之间的竞争不断加剧,各类资源成为一种半公开的东西,企业们进入真正比拼品牌能力的时间段。
toB端品牌塑造有别于toC端,toC端面对的是占中国绝大多数市场的消费者。而toB端面对的多是成熟理性的政府、企业客户群体,他们对于企业自身在C端的宣传不是特别看重,而是重视企业自身的基础实力,甚至在塑造引领行业趋势,细分市场霸主,核心优势资源方面更看重。
但目前国际物流行业企业普遍面对的一个问题是宣传过于雷同,导致客户在信息收集阶段就缺少对于品牌的普遍认知,由此产生需求也近乎不可能,也难以产生客户忠诚和购买行为。
由此,在品牌营销上,企业方需要聚焦在自身的业务范围方面的优势,推出类似榜单,在财经软文方面聚焦企业优势点,使得能够从竞争激烈的市场中脱颖而出。
另外,针对B端客户,企业需要一是着重B端客户在具体场景上的刚需,包括转运路线的选择、不同方案选择的原因、具体需求等等,直击他们痛点的同时来使得企业了解我们的服务,减少他们认知的成本;二是进行客户分级,分类不同类型、不同程度合作的客户进行相应的合作。
但如果将企业在品牌营销层面的提升作为外在,那么在基本面上的升级则是企业的内在。
在行业内企业的地位提高,依然是依靠企业自身在技术基本面上的实力。在toB端国际物流企业品牌护城河形成基础之上,可以通过资本市场运作改善运力降低成本,实现并购整合资源、加强全球雇主品牌建设吸纳人才,利用数字化技术实现全球运输网络的高效运作降低成本。